Bayer 04 Leverkusen eröffnete im November 2024 eine 700 m² große Fläche in der BayArena, die
modernes Design, digitale Innovationen und interaktive Erlebnisse vereint. In enger Zusammenarbeit
mit The Retail Experience GmbH entstand ein Retail-Konzept, das die Wurzeln des Vereins
– Fortschritt und Erfolg – mit einer zukunftsorientierten Ausrichtung verbindet.

Neben Fanartikeln bietet die Fanwelt Digital Content, E-Sport und Community-Aktivitäten sowie Events, alles unter dem Leitmotiv: Programmed for Progress and Together under the Cross. Das Kreuz im Logo ist verbindendes und identitätsbildendes Symbol. Damit hat man sich nicht nur in der Sportwelt, sondern auch in Bezug auf die Vermarktung von Fanartikeln und Vereinsaktivitäten von Vizekusen zum Meister gemausert.

Was war für Sie das Besondere an diesem Projekt?
Wir hätten einen gewöhnlichen Ladenbau realisieren können. Wir wollten Bayer 04 aber in Gänze verstehen. Dafür haben wir versucht, diesen Klub in seinem Selbstverständnis zu durchdringen, wir haben versucht, die Klub-Philosophie zu erfassen, um unsere Pläne wirklich passend für Bayer 04 zu machen. Das ging so weit, dass wir etliche Interviews aus den letzten zwei Jahren gelesen oder angeschaut haben. Und wir wollten selbst in der Kurve stehen und alles miterleben: Stau bei der Anfahrt, Schlange stehen am Spieltag vor den Toren der BayArena, Stadionwurst essen und Bier trinken. Unser erstes Spiel hat uns direkt in den Bann gezogen. Wir haben uns auch mit einem Vater und seinen drei Söhnen getroffen, die uns ihren idealen Spieltag geschildert haben. Wir haben wirklich versucht, für diesen Klub ein Gespür zu bekommen. Danach war für uns klar: Bayer 04 ist ein bodenständiger Klub, dem die Nähe zu den Fans wirklich von Bedeutung ist. Die Bedürfnisse der Fans standen immer im Mittelpunkt unserer Überlegungen. Sie waren die Grundlage unserer Arbeit.

Gab es während der Umsetzung bestimmte Themen, die sie überrascht haben?
Die Komplexität war die größte Herausforderung. Wir haben den Weg zum Double-Sieg in der vergangenen Saison hautnah mitbekommen. Man muss sich vorstellen, dass das Projekt Fanwelt – neben zahlreichen anderen Projekten – on top zum Tagesgeschäft noch für alle hinzukam. Das war eine Meisterleistung aller Beteiligten, vor allem von Anne Dannenberg und Nadine Boes (Projektmanagement und Bauleitung bei Bayer 04, Anm. d. Red.). Außerdem gibt es nichts Anspruchsvolleres als einen Bau in einem Stadion. Ein Stadion ist eine Versammlungsstätte, die höchsten Auflagen gerecht werden muss. Hinzu kommt, dass der Grundstock des Stadions von 1958 ist und Teile der vorliegenden Baupläne nicht mehr realitätsnah vorlagen. Das heißt, es konnte sein, dass wir etwas abreißen und nicht wissen, was wir darunter finden würden.

Gibt es Besonderheiten, die ein Projekt im Bereich Fußball mit sich bringt?
Während im Handel fast Purzelbäume gemacht werden müssen, damit Konsumenten in die Stores gehen, ist ein Fan schon von Haus aus emotionalisiert und motiviert. Wir wollten insgesamt nicht nur ein reines Offline-Erlebnis schaffen, sondern auch etliche digitale Verknüpfungen bieten und so beide Welten miteinander verbinden. Es brauchte also eine moderne Infrastruktur, die dennoch bodenständig bleibt. Diese Spannungsbögen – zwischen Zukunft und Herkunft, Online und Offline, Jung und Alt – findet man überall. Und das alles unter der Prämisse eines gewissen Budgets. Es waren anspruchsvolle Anforderungen.

Mehr von Silvia Talmon gibt es im aktuellen STORE BOOK 2025 zu lesen: Omnichannel und Individualisierung – Wie der Handel auf Megatrends antwortet.

Projektbeteiligte:

Konzept, Entwurf: The Retail Experience GmbH
Detailplanung und Umsetzung: ITAB-Ladenbau
Digital Signage: The Retail Experience GmbH
Gebäudearchitektur: STEAM Architekten

Erschienen im Insider 78.