Retail Media ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein tiefgreifender Wandel in der Art, wie Marken mit Konsumentinnen und Konsumenten kommunizieren. Wo früher klassisches Online-Advertising und Handelsmarketing getrennt verliefen, bilden heute Reichweite, Zielgruppendaten und der Point of Sale einen integrierten Werbekanal. Das verändert nicht nur den Media-Mix, sondern auch Rollen, Budgets und Wertschöpfungsketten. Wer als Händler jetzt nicht handelt, verschenkt Umsatz. Wer als Marke
keine neuen Wege testet, riskiert Reichweitenverluste.

Retail Media beschreibt Werbung im Handelsumfeld, sowohl online als auch offline. Digitale Produktanzeigen auf den Websites großer Handelsplattformen gehören ebenso dazu wie Bewegtbilder auf digitalen Displays an der  Supermarktkasse oder im Modegeschäft. Diese Kombination macht den Kanal besonders stark: Keine andere Werbeform ist so nah am tatsächlichen Kauf, keine kennt ihre Zielgruppe so genau – gestützt auf Transaktionsdaten und Nutzerverhalten. Retail Media bietet deutlich bessere  Zielgruppenansprachen und Wirkungsmöglichkeiten als andere Werbeformen.

Partner in Retail-Media-Netzwerken
Der Markt wächst rasant. In Europa soll Retail Media laut IAB¹ bis 2028 auf ein Volumen von 31 Milliarden Euro steigen, nahezu doppelt so viel wie 2024. Der deutschsprachige Raum gilt als Leitmarkt mit jährlichen Wachstumsraten von über 25 Prozent. Budgets aus TV, klassischer Onlinewerbung und Handzetteln wandern zunehmend direkt in den Handel.

Gleichzeitig professionalisiert sich das Ökosystem. Handelsunternehmen bauen eigene Retail-Media-Netzwerke auf – oft mit Technologiepartnern, Agenturen, Vermarktern oder Beratern. Formate und Messmethoden entwickeln sich schnell weiter. Einige Anbieter und Retailer bündeln Reichweiten in Vermarktungsnetzwerken. Unser langjähriger Partner, die LAYA Group, verknüpft in einem solchen Netzwerk Hardwarehersteller, Softwareplattformen, Integratoren, Ad-Tech-Provider, Retailer und Werbekunden. „Der gezielte Aufbau und die Skalierung eines Netzwerks gelingen nur, wenn diese Stakeholder miteinander verknüpft werden. Technologische Grundsatzentscheidungen haben unmittelbaren Einfluss auf Media-Produkte und ihre Buchungslogik. Dieser Zusammenhang wird erst sichtbar, wenn alle Beteiligten systemisch zusammenarbeiten. Genauso definieren wir unseren Ansatz – ob im Netzwerkaufbau, in der Vermarktung oder in der Beratung“, sagt Victor Cordes, Director Product & Ad-Tech der LAYA Group und Lableiter für Instore Retail Media beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)².

Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Digital-Signage-Umfeld ist der Hardware Managed Service. Nur funktionierende Monitore können Werbeflächen bieten. Regelmäßige Wartung, proaktive Fehlerbehebung und die Sicherstellung des einwandfreien Zustands der Infrastruktur sind daher unerlässlich. Partner, die diese Leistungen national wie international mit klaren SLA-Versprechen erbringen, sichern die Verlässlichkeit und Planbarkeit von Kampagnen. Hier zeigt sich die Stärke eines 360°-Services, wie ihn die Bütema AG bietet: von der Hardwarebeschaffung und -wartung über die Softwareintegration bis hin zur Content-Erstellung und Vermarktung für einen reibungslosen Betrieb.

Am Point of Sale wird Retail Media sichtbar und wirtschaftlich nutzbar: Laut Nielsen Media Research³ machten digitale Außenwerbeformate 2024 bereits 43 Prozent der deutschen Out-of-Home-Umsätze aus – Tendenz steigend. Instore-Netzwerke wachsen, Marken buchen Screens an Regalen oder Kassen, spielen wetter- oder tageszeitbezogene Inhalte aus und messen per Kassendaten den Einfluss auf den Absatz. So entsteht eine durchgehende Kette der Kundenansprache: vom Onlinekontakt bis zur Wirkung am Regal.

Für Multibrand- und FMCG-orientierte Händler ist Retail Media insbesondere über digitale Instore-Medien ein vielversprechendes Erlösmodell. Die buchbare Nähe zum Kaufentscheid, datenbasierte Performance-Messung und flexible Kombinationsmöglichkeiten von Online- und Instore-Werbung schaffen neue Geschäftsfelder.

Wo die Kanäle verschmelzen
Die Märkte entwickeln sich zunehmend differenziert. Große Ballungsräume und nationale Handelsketten dominieren das Volumen, stehen aber auch unter starkem Wettbewerbsdruck. Gleichzeitig entstehen Nischen für kleinere Händler oder spezialisierte Anbieter, insbesondere im lokalen Bereich. Hier agieren beispielsweise Initiativen wie City Werbung, die Retail Media rein lokal denken. Die Vorteile liegen in hoher Sichtbarkeit im direkten Lebensumfeld, kurzen Buchungswegen und einer gezielten Ansprache regionaler Zielgruppen. Gerade für Werbetreibende mit lokalem Fokus oder für kleinere Marken bieten solche Lösungen eine wirtschaftlich attraktive Möglichkeit, in das Retail-Media-Umfeld einzusteigen – mit hoher Relevanz und wenig Streuverlusten. Die Zukunft liegt im Commerce Media: Onsite-, Offsite- und Instore-Kanäle verschmelzen, Werbung und Verkaufsdaten werden gemeinsam gedacht. Standardisierte KPIs (Leistungskennzahlen), Echtzeitsteuerung und eine durchgängige Wirkungsmessung bis zum Regal werden zum Standard. Retail Media ist kein Hype, sondern gelebte Realität – als Geschäftsmodell für Händler, als strategisches Muss für Marken und als Paradigmenwechsel für die Branche.

¹ IAB Europe, The Retail Media Revolution 2024
² BVDW, FOMA Trendmonitor 2023
³ Nielsen DOOH-Zahlen via Planus Media 2024

Erschienen im STORE BOOK 2026. Hier bestellen.

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